„Too elevated and too fashion-forward for our core consumer” – A Raf Simons-sztori

Idén februárban a New York Fashion Week naptárát böngészve lehetetlen volt nem észrevenni, hogy az egyik legnívósabb név hiányzott a szokásos felsorolásból. Az elmúlt hetekben újra minden a Calvin Klein körül forgott, hiszen a felröppenő pletykákat igazolva az amerikai brand hivatalosan is megerősítette, hogy felhagy a ready-to-wear kollekciók forgalmazásával. A bejelentés meglepően ért mindenkit, annak ellenére, hogy sokan sejtették, ez lehet a következő lépés. Raf Simons távozásával egy új éra vette kezdetét a divatház életében, amiben high fashion darabok ugyan nem, de annál több fehérnemű kampány várható a jövőben.

Tündérmesének indult, mégsem lett happy end a vége. Raf Simons és a Calvin Klein közös története 2016-ban kezdődött, ám ez a tervezettnél hamarabb véget ért. A belga designer első kollekciójával (AW17) osztatlan sikert aratott, és a New York Fashion Week legtöbbet emlegetett divatbemutatóját hozta össze, két év alatt négy CFDA Fashion Awards jelölést gyűjtött be, amiből hármat be is zsebelt – úgy tűnt, innovatív látásmódja, valamint az általa létrehozott új, fiatalos high fashion vonal beváltja a hozzá fűzött reményeket. Az elismerések viszont önmagukban nem növelik a cég bevételét, az eladások száma pedig nem hozta a várt eredményeket. Mindenesetre tavaly decemberben a tervező távozásáról szóló hírek sokként rázták meg a divatvilágot.

Raf Simons (fotó: gq.com)

De ugorjunk egy picit vissza az időben! Raf Simonst nem véletlenül emlegetik az egyik legtehetségesebb európai tervezőként. Formatervezés szakon diplomázott, majd később ebben a szakmában helyezkedett el. Képességeiről sokat elárul, hogy élete első divatbemutatóján 1991-ben vett részt, ami akkora hatást gyakorolt rá, hogy rövid időn belül, 1995-ben saját nevét viselő márkáját is elindította. Évről évre egyre nagyobb sikereket ért el menswear kollekcióival, amiket legtöbbször különböző szubkultúrák és művészek inspiráltak. Munkáira többen felfigyeltek, így került 2005-ben a Jil Sander kreatív igazgatói pozíciójába, ahol a férfi ruhák mellett a womenswear darabok és a kiegészítők megtervezése is az ő feladatkörébe tartozott. Innen egyenes út vezetett a Diorhoz, ahol John Galliano hirtelen távozása után 8 hét állt rendelkezésére, hogy első haute couture kollekcióját megtervezze.

A PHV anyavállalathoz tartozó, 1968-ban megalapított Calvin Klein az egyik legnagyobb múltra visszatekintő amerikai divatház, ami a 2010-es évek közepén minimalista RTW kollekcióival egyre inkább elszürkült a feltörekvő divatmárkák között. A megújulásra nagyobb szükség volt, mint előtte bármikor, a probléma megoldására pedig Raf Simonst tartották a legalkalmasabbnak. A tervező teljesen szabad kezet kapott, hiszen a kollekció darabjainak megálmodásától a marketing stratégia meghatározásáig minden az ő elképzelései szerint működött. Megújította a márka arculatát és ezzel megszületett a ready-to-wear vonalért felelős Calvin Klein 205W39NYC, amit azonnal hatalmas ovációval fogadtak a divatszcéna legkritikusabb tagjai is. A brand attribútumának számító amerikai álom hangulatot és saját androgün stílusát ötvözve a Simons kezei alól kikerülő munkák készen álltak arra, hogy meghódítsák a high fashion piacot. Kollekcióiban az Egyesült Államok sajátosságait, például a Wall Street öltönyöket, a seriff bőrkabátokat, a farmert és a cowboy csizmákat alakította át olyan uniszex darabokká, melyekkel főként a fiatalabb vásárlóréteget célozta meg. Az elkészült divatkampányok, a kollekciók és a különböző kollaborációk (The Andy Warhol Foundation, Sterling Ruby) csak tovább növelték Simons hírét, akit 2017-ben az év womenswear és menswear tervezőjének járó díjat is elnyerte, 2018-ban „csak” a womenswear kategóriából került ki győztesen.

SS18 show (fotó: vogue.com)

Raf Simons munkái szakmailag hatalmas elismerést kaptak, de a cég profitálni nem tudott ezekből, mivel a Calvin Klein vásárlóinak nagy részét nem nyűgözte le a CK 205W39NYC új víziója. Ezekről az adatokról Emanuel Chirico, a PHV vezérigazgatója hivatalos tájékoztatást adott ki, ami körülbelül egy hónappal előzte meg a tervező távozásának bejelentését. Chirico csalódottságát fejezte ki és nyíltan bírálta Simons intézkedéseit, melyek közül a körülményesen megtervezett divatbemutatókat, a költséges kampányokat (a Kardashian-Jenner klán felkérését) és a Calvin Klein Jeans utolsó kollekcióját említette meg, amit a vezetőség egyszerűen így jellemzett: „too elevated and too fashion-forward for our core consumer.” A hatalmas kiadások és a visszaeső bevételek (21 millió dollárral kevesebb az előző évhez képest) indokolták, hogy decemberben a divatház búcsút intett Raf Simons-nak, aki így a szerződésében foglaltakhoz képest nyolc hónappal előbb távozott.

Ezzel egy újabb fejezet ért véget a Calvin Klein életében – hivatalosan is bejelentették, hogy a brand a 2019 ősz-tél szezonban nem vesz részt a fashion weeken. A közlemény után rengeteg kérdés megválaszolatlan maradt, amikre az elmúlt héten megkaptuk a válaszokat. A ready-to-wear vonal végleges bezárása körülbelül 100 ember munkájának megszűnését jelentette, ami a milánói és New York-i irodákban dolgozókat érintette, így például a Calvin Klein 205W39NYC elnökét, Michelle Kessler-Saunderst is. A vezetőség döntését azzal indokolta, hogy újra a fehérneműkre és a megfizetőbb árkategóriába tartozó Calvin Klein Jeansre szeretne fókuszálni, valamint a fellendülőben lévő, szabadidős és sportruházatot kínáló CK Performance-ra. Raf Simons megüresedett kreatív igazgatói pozíciójának betöltésére még mindig keresik a megfelelő embert. Felreppentek olyan pletykák, melyek Kevin Carrigan visszatéréséről szóltak, hiszen a brit tervező a Ralp Lauren éléről távozott idén januárban. A híreket azonban többen is tagadták, mivel az új kreatív igazgató személyében egy kevésbé ismert személyt képzelnek el, aki elődjéhez képes jóval kisebb hatáskörre számíthat.

Fotó: fashionista.com

De mi lesz pontosan az új tervező feladata? A cég stratégiájának kialakítása még mindig folyamatban van, de arra is van esély, hogy a PHV csoport másik nagyágyújánál, a Tommy Hilfigernél bevált modellt követik. 2018 utolsó harmadában a Tommy Hilfiger 11 százalékkal növelte bevételét, ami több mint egymilliárd dollárt jelent. Mire fel ez a nagy hype? A választ az okos marketingben kell keresnünk. A high fashion márkákhoz képest alacsonyabb áron kínált termékek, a népszerű celebekkel és influencerekkel közös kollaborációk, a közösségi média erejének kiaknázása, illetve a nagyszabású divatbemutatók mind hozzájárultak ahhoz, hogy a cég a fiatalabb generációk tagjait is állandó vásárlói közé csábítsa.

Ami bejött a Guccinak, az a Celine-hez hasonlóan nem vált be a Calvin Kleinnek sem. A radikális változtatások és az innovatív high fashion darabokat kínáló vonal ötlete elbukott, és úgy tűnik, a cég újra visszatér a 90-es években már jól bevált módszerhez, azaz újra előhúzza az A-listás hírességek ütőkártyát. Nem tudjuk, ti hogy vagytok vele, de mi Simons kampányait szívesebben nézegettük volna tovább a félmeztelen hírességek helyett, de #sexsells, szóval valószínűleg ismét ezzel kell számolnunk a jövőben.